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电商不只是买流量 场景驱动更有效!

dhadmin 发布  时间:2020-07-31 14:42

做电商最重要的是什么?是流量吗?随着互联网的发展,各种信息充斥着我们的眼睛,线上的营销备受推崇,然而效果如何?其实电商不只是流量,场景驱动的线下推广效应或许更有效。
互联网出现以后,媒体传播的环境变得越来越复杂,所有的品牌都在思考如何去拥抱新的数字媒体,以及利用数字营销和用户实现更加互动化和更具亲和力的沟通。但是,新的媒体与技术总是存在很多未知的迷雾,以至于很多传统企业都产生了“互联网焦虑”——不投身互联网显得不够时髦,投身互联网却发现面对信息的汪洋大海,常常无所适从。

而作为传统企业所膜拜的对象——互联网公司,却与传统企业的做法相反,他们开始在线下进行大量的营销传播,并且取得了不错的效果。尤其是一些电商平台,这两年都明显加大了在线下媒体的投放力度——当你走到写字楼或公寓楼电梯,你会看到越来越多的电商平台在楼宇电视和框架上播放广告。

 

这些广告是否真的有效呢?

在“2015-2016艾奇全球年度电商创新人物与机构颁奖盛典暨高峰论坛”上(ECI Awards(艾奇奖)创立于美国纽约,作为全球率先定位于数字商业领域并以创新(Innovation为评估标准的创新奖项,旨在激励创造、引导创新,将通过推广、表彰、研究、教育和投融资,为数字商业全产业链提供交流、合作的平台),作为致力于打造生活圈媒体群以及LBS的媒体——分众传媒荣获了“中国年度电子商务创新最具价值媒体奖”,而仔细观摩分众这两年的客户名单,可以看到许多国内大型电商如淘宝天猫京东商城苏宁易购唯品会“1号店等都选择分众和框架等生活圈媒体,分众还帮助了很多新兴电子商务客户的崛起,例如嘀嘀出行爱鲜蜂饿了么神卅专车瓜子二手车贝贝网人人车小红书洋码头等。

这个现象背后说明了什么?

首先,电商不仅需要流量,更需要生活场景的实时触发。因此,电商平台不仅需要知名度,更需要与人们生活场景关联驱动的转化率,而选择跻身于人们生活圈中的媒体平台,可以在特定的场景中触发消费行为,比如,人们在写字楼场景中看到“饿了么”,很可能到办公室的时候就会产生直接的消费。

 

其次,线下生活圈媒体更有助于电商品牌的建设。电商平台需不需要品牌?答案是肯定的,如果电商仅仅是一个“产品交易平台”而不能成为一个“生活中信赖的服务品牌”,再多的流量也只能解决一时的火热,解决不了长期的信任和黏性,而打造品牌必须进入消费者的生活视野,线下媒体自然成为电商建设品牌价值的首选。

电商的竞争从“流量经济”到“场景经济”时代。

很多电商平台更多的是依靠流量和促销来驱动用户,或者选择一些更加精准的广告投放来驱动消费转化。而对于这些消费者在互联网上已经非常熟悉的电商平台,他们不仅仅需要流量,更需要的是进入消费场景。

例如,用户在上下班的生活轨迹中,在生活场景的切换中,当他看到了某个富有吸引力的电商广告,他可能会产生一种即刻的下单冲动,而移动互联网的随身性和便捷性,让这种链接变得更短,这种链接不再是简单的流量的覆盖,更是基于消费者生活场景的触发。

线下媒体的入口可以更好的提升电商品牌价值。

线上媒体创造了大量的人气,那么如何将线上的人气转换为线下的引爆?用户对于品牌的感知一定是依托于产品在真实生活中的角色扮演、一种存在感和介入感,仅仅依靠点击和交易并不能促进用户对一个电商品牌长期的信任,如果产品或是品牌能够在用户生活空间的伴随性轨迹中产生影响,对于电商而言将触发一种更加高效的品牌交易行为。

生活圈媒体更能够促进流量的转化。

传统的品牌和产品需要线下渠道的介入,因此,大量广告覆盖后,消费者转化存在一定的滞后性,而电商平台直接面对用户,因此,通过线下生活圈媒体的广告投放,可以迅速获得转化率。例如,“饿了么”在分众传媒为期2个月的投放后,在苹果App Store上的排名从100多位跃升至22位,六周投放结束后白领的外卖市场交易额从1500万新用户增长至3500万,这就是场景媒体的价值。

从流量经济到场景经济的升级,从线上单线作战与利用线下媒体的融合互补,通过生活圈媒体促进流量的转换,这些都将成为未来电商营销的新趋势,而具备这三方面优势的媒体也将成为最具驱动消费者行动力的媒体。   

本文为原创文章。肖明超,商业趋势观察家,知萌咨询机构CEO,北京航空航天大学,昆明理工大学特聘教授,昆明国家广告产业试点园区首席顾问,“彩云之南,创意之滇”创客大赛组委会秘书长。长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。微信账号“肖明超-趋势观察”拥有数十万行业精英级粉丝。

 

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