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清明上河园:如何面对迪士尼的到来

时间:2016-08-24 15:02 作者:www.dahepiao.com

大河票务网讯:近期,由中国旅游报社举办,清明上河园总经理周旭东、北京欢乐谷总经理赵小兵、首都经济贸易大学教授蔡红、中国旅游报社社长高舜礼等参加的主题公园高端对话在北京举行。

 

与会嘉宾针对6月16日上海迪士尼的开业,畅谈了作为本土“中国制造”的主题景区,如何应对它的到来。下面是总经理周旭东的发言,看看清明上河园的观点是什么。

 

 

话题1:狼真的来了吗?

主持人:市场对上海迪士尼的反应是多面的:多数认为其从建设到运营都是国际水准的,很值得国内同行学习;但也有不少游客反映了迪士尼纪念品贵、餐饮贵等问题。对此应该怎样看?

 

周旭东:清明上河园从一开始,提出的口号就是“远学迪士尼,近学华侨城”。主要是学习经营模式。香港迪士尼开业后我们全体中层都去了。迪士尼带来很多国际管理经验,包括主题公园运营模式、产业化的路径等,特点就是科技含量高、投资大、成本高。但迪士尼来到一个新地方,可能存在水土不服的问题,欧洲的迪士尼效益就一直不太好,效益最好的是东京迪士尼。但东京迪士尼属于版权输出,迪士尼公司每年只能拿版权费,对于这一点他们是很后悔的。

 

为什么迪士尼一进入中国内地就选择落户上海,而不是别的地方?因为华东是中国最富裕的地区,已经进入后工业化社会。华东及周边的客源可以支撑一个迪士尼,周边300公里以内的人口超过3亿,这些迪士尼都经过论证。但即使如此,迪士尼还要经过中国市场的考验,因为现在与过去不同了,中国人不是没见过世面、什么都没玩过。中国内地有欢乐谷,香港也有海洋公园这种很成功的主题公园。所以迪士尼走的高消费路线,还要经过中国市场的考验。

 

迪士尼进入香港后,许多人认为海洋公园不行了,但结果是海洋公园的经营效益反而比过去好了,盈利水平也比以前高了,就是因为整个市场被带动起来了,蛋糕做大了。

 

 

 

话题2:学习与借鉴

主持人:迪士尼的软实力肯定是很强的,但是本土品牌欢乐谷和清明上河园等,也经营了这么多年,有自己的经验。那么,与迪士尼相比较,国内主题公园应该学习和借鉴什么,应该如何转型升级?

 

周旭东:中国主题公园发展的路径基本是这样的:1.0版拼设备、拼营销;2.0版拼技术、拼规模,投资越来越大;现在开始转向3.0版,拼文化、拼创新。国内主题公园行业需要向迪士尼学习的地方有很多,除了精细化管理、游客至上的理念之外,那种大投入、形成产业链、梦幻世界的打造等,都是世界水准的。这些方面,迪士尼是鼻祖。

 

同时我们要看到,国内主题公园行业有自己的优势和内涵。中国文化具有唯一性,通过高科技来包装文化项目,一定可以让中国制造的主题公园产品占领市场,对于这一点我们是有信心的,但前提是一定要转型升级、要提高品质。

 

河南开封清明上河园主要是再现《清明上河图》情景做的一个主题公园,没有任何娱乐设备,总投资不到3亿元,而且还是滚动投资。建设清明上河园磕磕绊绊五六年,可以说经历了漫长的过程。清明上河园的主题是中国的宋文化,经营模式和运作方式借鉴了主题公园。去年,清明上河园接待游客256万人次,收入2.6亿元,净利润1.1亿元。开封是一个四线城市,以区域市场为主,这样的经营业绩创造了中西部主题公园收入和盈利点的奇迹。清明上河园的主要经验是不断精品化,服务不断精细化,文化不断创新拓展。

 

 

中国的宋文化虽然辉煌,但因为各种原因,今天能触摸的东西、能看到的东西已经很少了。以前,清明上河园里都是一些小演出,比如王员外招婿、大宋科举等,但近几年开始进入演艺大型化过程。2008年推出实景演出《大宋·东京梦华》,现在其对经营的贡献已经达到1/5了。去年晚会净利润达到1800万元,今年预计突破2000万元。去年我们参观环球影城后受到启发,园中的演艺采用了很多电影手段。清明上河园这种主题公园非常适合类似的表演,但要紧扣宋文化来做,不能脱离。

 

 

宋代有很多故事可以呈现,比如刘兰芳讲了几十年的《说岳全传》里有一段非常精彩,叫岳飞枪挑小梁王。我们投资四五百万元,用电影手段来再现。现在清明上河园已经是中国马战里使用技术最多的,水炮、气箭等各种影视效果,而且故事非常好,20分钟,每天上午下午各两场。此外,清明上河园挖掘历史题材,再现大宋东京保卫战,光烟效一年就要花费上百万元。清明上河园还把汴河漕运变成了包公巡游汴河漕运,人物也有了,有20多只船。演艺大型化一下子支撑了市场,增加了核心吸引力。这些文化是中国独有的,尽管可能借鉴了迪士尼的运营手段等,但内容和文化是中国的。

 

清明上河园正在开发三期,预计投入5亿元,完成宋文化的IP。在此过程中,我们一直在想:历史文化景区总是不温不火,原因是有说头没看头、有看头没玩头,我们的痛点在这儿。因此,清明上河园的三期会大胆建设高科技动漫区。此外,只有实景演出还不行,还要做一个高科技的室内剧场,演员有七八十人,真正的演员和虚拟人物分不清真假。还要做一个机器人餐厅,叫勾栏瓦舍,这个区域的目标主要吸引年轻人。清明上河园要做的是:让宋文化可以用高科技去表现、去触摸、去感受,而且还有刺激性。迪士尼来了,国内主题公园要进一步转型、提升,完善全产业链。清明上河园的目标是要建成中部地区宋文化旅游目的地。

 

一方面,迪士尼来了逼着我们转型,因为消费频率提高了。另一方面我们有自己的文化优势,通过不断提升景观的精品化和服务,真正让游客玩得放心、玩得舒心、玩得开心。

 

 

话题3:竞争中成长

主持人:今年6月,世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布了2015年全球主题公园游客量数据报告。报告显示,2015年全球排名前10名主题公园集团中,中国的华侨城、长隆、华强方特、宋城分列第四、第七、第八、第十位。这说明中国的主题公园也具有不少优势和潜力。迪士尼来了之后,国际品牌和国内品牌是不是能够实现共存共荣?

 

周旭东:迪士尼的品牌是世界性的,但是市场还是区域性的,不然不会来到中国。有多大的品牌就有多大的市场。华侨城现在是中国第一、全球第四,还有中国品牌进入全球前10。长隆的海洋王国去年建成,开业第一年接待游客720万人次,收入16亿元。长隆在一些方面已经不次于迪士尼,而且已经是世界上最大的海洋公园,在海洋公园中排名第一,长隆的水世界也排名第一,长隆大马戏则是世界上动物最多的一场马戏。

 

在某些领域,中国的自主品牌确实发展起来了,而且也连锁化了。方特、海昌都是这样。长隆尽管没有连锁化,但是规模越来越大,投资越来越大。主题公园在国内也有了榜样,具备了进一步竞争的能力。

 

其实,相互竞争的过程就是相互促进发展的过程。举一个简单的例子。宋城是2010年上市的,那一年正好上海举办世博会,结果宋城那一年接待了380万人次,收入3.6亿元,利润1.6亿元。上海举办世博会,连浙江横店也受益了,因为游客来了不会只看一个地方,会多看几个点。

 

虽然一家新的迪士尼开业后经营会有波折,但从长期看,迪士尼的文化IP功能是国内品牌难以达到的。迪士尼新拍摄一部影片,它的主题公园里的一个新的区域就出现了。我们缺少这个,我们是先建没然后想起来拍一部影视作品,目前只有方特推出了《熊出没》。我们要学习迪士尼的IP功能。

 

由于不同主题公园的功能定位、客群定位不一样,所以一两个品牌不会包打天下。我去美国洛杉矶分别参观迪士尼和环球影城后,感触特别深。环球影城里都是年轻人,而迪士尼里都是儿童,是家长推着坐在小车里的孩子去。

 

中国有那么多、那么深厚的文化,完全可以做出不同的核心文化产品。方特在济南做了中国神话园,把中国的神话故事全部用3D、4D做出来。我们也受此启发,宋代文化那么辉煌,关键是我们怎样呈现出来,而且要让游客喜欢。

 

我认为上海迪士尼还是会赢利的。在此过程中,中国的主题公园也成长起来了,大家各有自己的绝招和特色,尤其是文化的特色,这是谁也学不了的。对此我非常有信心。

 

 

 

话题4:跨界发展

主持人:在中国旅游饭店领域,有引进国际品牌30多年以上的历史,实现了国内品牌与国际品牌的共同成长。这方面的一些经验,可否用于主题公园行业?

 

周旭东:对于这一点我感受比较深。中国酒店业引进国际品牌以后,同时引进了人才、管理和服务,其实这些国际品牌就是带来了一套标准。酒店行业的市场化程度很高,标准化程度也比景区高很多。国家旅游局近些年也在推进标准化,清明上河园是全国旅游标准化试点企业,刚刚通过验收。在进行标准化试点示范过程中,我们受益匪浅、服务提高非常快。

 

景区在发展中,也要吸收酒店行业国际化经验,走国际化道路。未来市场越来越大、投资越来越多,主题公园需要大批人才。一批人才培养出来了,管理流程、服务流程也就成熟了。

 

话题5:未来展望

主持人:现在已有地区讨论在中国内地建设第二个迪士尼的可能性。如何看待内地主题公园市场的容量等问题?内地市场到底需要什么样的主题公园?

 

周旭东:上海的迪士尼乐园还有一段适应过程,我认为中国内地短期内不会再出现第二个迪士尼。主题公园的发展可以借鉴国际品牌的理念、经营模式、高科技的设施设备等,但消费方式、整个接待流程、文化差异等,还是应该更中国化一些。

 

中国的主题公园也要有中国制造。中国本土的主题公园为什么可以生存?因为文化是唯一的,虽然表现可能并不是唯一的。

 

那么文化唯一加上高科技表现就形成了不一样的东西,就有市场需求。中国市场需要的还是有自己的文化口味、文化品位和消费习惯的主题公园。也就是具有中国独特的主题公园风格的、适合中国大众消费的、中国文化突出的主题公园。中国化的主题公园不仅能够吸引国内游客,也让国外游客赞叹。尽管开封市不是国际旅游目的地,国外游客比较少,但是凡是来到清明上河园的外国游客都很喜欢。清明上河园里有30多位工匠,外国游客对做擀面杖的、酿酒的、打铁的、弹棉花的都很稀罕,觉得非常有意思。

 

清明上河园的广告词是“一朝步入画卷,一日梦回千年”。我们要做中国制造的、具有唯一性的宋文化主题公园。

 

 

来源:中国旅游报

 


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